整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念(nià新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗n)来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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