整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？<美女脱了个精光露出奶囗和尿囗/p>

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　美女脱了个精光露出奶囗和尿囗>

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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