如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zh0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号ě)教育000082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号82是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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