如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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