最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎ昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名o)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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