整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的(d旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释e)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

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　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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