消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián德国对中国友好吗，德国对中国怎么样)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(x德国对中国友好吗，德国对中国怎么样iāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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