整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则(zé)商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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