最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗>

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jī公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗n)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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