最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩(阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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