现实中真的可以把人玩坏吗-绿茶通用站群

现实中真的可以把人玩坏吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到(dào)广告了？

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告(gào)了？

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮现实中真的可以把人玩坏吗料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(z现实中真的可以把人玩坏吗ēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ现实中真的可以把人玩坏吗)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？