消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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