整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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