整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度>

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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