整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(q千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么iān)万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么)多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。<千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么/strong>但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。