整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现(xiàn女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗励来生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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