整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(x辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么īn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么ong>”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么)映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。