如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸美国管得了比尔盖茨吗发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太美国管得了比尔盖茨吗卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多美国管得了比尔盖茨吗广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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