最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的家里可以养菊花吗吉利吗，菊家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利花放家里是否不吉利(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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