整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēnln的公式大全，ln4-ln2等于多少)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问ln的公式大全，ln4-ln2等于多少题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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