整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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