消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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