如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大tan1等于多少，tan1等于多少兀(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告tan1等于多少，tan1等于多少兀(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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