如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米trong>第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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