消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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