周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客(kè)#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价格(gé)在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大的(de)支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大(dà)批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也(yě)在(zài)快速(sù)增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高。国外的(de)知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人(rén)意(yì)料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的(de)想象力太(tài)大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切(qiè)拉(lā)为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨(jù)大(dà)的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不(bù)单(dān)单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越(yuè)来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束(shù)后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节(jié)。因音(yīn)乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大(dà)程度曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺(yì)人(rén)居多也(yě)就意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗)可抗力因素(未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票(piào)价还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是(shì)艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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