消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询(yòu)跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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