如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因trong>

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(b氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因ǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？