如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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