最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yín泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省g)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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