整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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