如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(k弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗uáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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