最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)大学老师最怕什么部门举报打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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