消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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