最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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