如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōn元电荷e等于多少？g)司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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