消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(c儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班ái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)满减活(huó)动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者(儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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