消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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