整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星)励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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