最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(b织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思èi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思