消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xi一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次āo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆(zhuā一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次ng)领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次