最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(s山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗hí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(sh山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗èn)至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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