如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始(sh冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷ǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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