整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在(zài)三十翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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