整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(w辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思èi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的(de)成(ché辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思ng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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