1km等于多少米 1km是不是1公里　　如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pè1km等于多少米 1km是不是1公里i)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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