最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6我国最穷的5个城市，哪一个省最穷的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(我国最穷的5个城市，哪一个省最穷zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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