消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸>

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝(bèi切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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