最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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