消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过(g福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗uò)去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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